当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 把握媒体特征发挥地铁广告优势 作者：张宇 毛继萍 日期：2009-6-11 字体：[大] [中] [小]

    中国经济的快速发展以及庞大的人口基数将催生出众多超级以及大型城市，完善的地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此而造就出传播能力日渐强大的地铁广告媒体，成为企业传达品牌及产品信息的有效媒介渠道。然而地铁媒体有其自身的特征，企业了解这些特征才能充分利用地铁广告的优势。
    宇慧源认为，当经济社会由生产导向型的商品大众化时代进入消费导向型的小众化时代后，媒体广告的重心也从“消费者请注意”模式发展至“请注意消费者”模式，作为广告受众的消费者的特征成为重点。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点。城市中不同
地区其各自的功能不同，从而位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。故此企业在投放地铁广告时，有必要认真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区，才能达到广告效果最大化。其中较为有效的研究手段是包括商业、文化、居住特征指数在内的地铁商业环境地理指数（MCGI™）数据挖掘工具，既能够直接分析各站点商业环境，又能够从侧面反映出各站的人流构成特征，通过细致的分析找出符合企业广告投放目标的站点组合。比如在北京投放某种酸奶新产品的促销广告，国贸等繁华商业站点未必是最佳选择，通过分析找出的天通苑、回龙观、古城等居住特征明显的站点以及主要人流出口，由此形成的站点组合进行投放效果更优。而对于品牌形象类的投放，则需要通过数据挖掘，分析出对应目标受众群乘车途径规律，形成包括受众来源的居住群、受众出行目标的商务群及途径站在内的站点套装组合，并结合不同的媒体形式对受众形成“全程接触点式”展示（即在进站、换乘、出站、途经等目标客流必经的、与媒体关键的接触点上组合广告投放，对受众实施影响），其广告效果会更理想。
     其次，企业在选择地铁广告时，有必要重视地铁广告受众的主流构成。根据我们的研究显示，地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品味、看重个性的体现，其消费实力处于全社会中等及偏上水平。故此适合白领阶层消费的产品与服务在地铁广告媒体领域具备广阔的发展空间，而比如针对高端成功人士的奢侈品如顶级汽车品牌等就不适合地铁媒体，针对中老年的保健养生品同样也不适合地铁媒体。
     再者，地铁媒体本身丰富多彩，包含了多种媒体形式，既有传统的灯箱、贴画等，也有LED、PDP、LCD等数字新媒体，各有各自的特点。比如大面积的墙贴、玻璃贴等能够组合成视觉冲击力强大的主题站厅、站台；灯箱覆盖范围大，反复提示效应强；LED大屏色彩绚丽、动态视听效果强悍；LCD电视则更适合“寓意于境”式的新媒体剧或娱乐访谈节目植入式广告。企业应当根据自身的广告战略选择适合自身的媒体形式，才能实现广告效果最大化。